November utolsó péntekét, amikor az Egyesült Államokban óriási leárazáshullám veszi kezdetét, és a vásárlók egymást tapossák, hogy minél olcsóbban jussanak a termékekhez, néhány éve nemzetközi "Ne vásárolj semmit!" nappá nyilvánították. Mivel közeleg a „fekete péntek”, e jeles napról megemlékezve ezt az írást annak szentelem, hogy bemutassam, hogyan válhatunk megfontolt, a valódi szükségleteink, nem pedig a pillanatnyi kívánalmaink által vezérelt tudatos vásárlóvá.

Az alábbiakban ismertetek néhány trükköt a kereskedelem tárházából, amiken keresztül elemi erővel hatnak ránk az üzletek, a gyártók, és még több fogyasztásra, vásárlásra próbálnak ösztönözni. Ám ha megismerjük ezeket a módszereket, nagyobb eséllyel tudjuk őket kikerülni.

Dopamin, az „akarom”-szer

Ahhoz, megértsük, hogyan hat ránk a kereskedelem, alapszinten ismernünk kell agyunk működését – hiszen napjaink marketingesei is az agykutatás eredményeit használják fel, hogy elemi erejű hatást gyakoroljanak ránk (ezt az irányzatot nevezik neuromarketingnek). Agyunkban létezik (pontosabban: felszabadul) egy híres-hírhedt ingerületátvivő anyag, a dopamin. Minél több dopamin termelődik az agyunkban, annál erősebb bennünk a késztetés, hogy megszerezzünk számunkra jutalmat jelentő dolgokat: például egy méretes, cukorban tocsogó krémest, egy kellemes kikapcsolódást jelentő mozijegyet vagy wellness hétvégét, az önértékelésünket javító márkás terméket stb.

Bizonyos ingerek serkentik is a dopamintermelést (ezekről lesz szó alább), és ha beindul a szekér, megesik, hogy jó messzire gurul: ha egyszer felébredt bennünk a vágyakozás, nehéz lesz leállítani, és ösztönösen meg akarunk szerezni mindent, ami kielégülést ígér. Azok a cégek, amelyeknél az a cél, hogy a vevő összevissza vásároljon mindent, ami valójában nem is hasznos a számára, mindegy, csak vegyen minél többet, előszeretettel vetnek be dopaminserkentő módszereket.

Egy kis süti, (nem csak) étvágygerjesztőnek

Vajon miért fogad a legtöbb áruházban étel- vagy italkóstoló? „Hogy a kínált terméket is betegyük a kosarunkba”, vágjuk rá azonnal, vagy „Lövésem sincs, végül is csak jóllakok tőle, és nem akarok belőle még többet vásárolni.” Az igazság jóval bonyolultabb, mint hinnénk. A falatkák ugyanis nem elsősorban éhessé (pláne nem jóllakottá) tesznek, hanem – kívánóssá. Egy cukorban, zsírban gazdag ételminta vagy pár korty cukros üdítő kinyitja agyunkban a dopamincsapot, hiszen ennél nagyobb jutalommal nem ajándékozhattak volna meg: étellel (glükózzal, zsírral), ami nem kerül semmibe, pénzbe, erőfeszítésbe (gondoljunk a zsákmány után loholó őseinkre, és máris jobban megértjük az agyműködésünket). Ha dopamin, akkor akarás a köbön: ezután nagyobb kedvvel töltjük meg a bevásárlókosarat olyasmikkel, amikre eredetileg nem volt szükségünk, pláne egy hipermarketben, ahol bőven van mivel megtölteni.

Hasonló eredménnyel jár, hogy kávéval és süteménnyel kínálják az embert a fontosabb üzletkötések előtt. Talán pont a minap jártunk az ingatlanosnál, és azóta is emlékszünk a közvetítő figyelmességére. A felkínált kávé mögött nem feltétlenül állt hátsó szándék, de a következménye hasonló volt: agyunk jutalomkereső üzemmódra kapcsolt, és hajlamosabbá váltunk a pénzköltésre.

Hangulatkeltő illatpermet

Az elmúlt évek egyik legkeresettebb fogása az illatpermetek alkalmazása „a vásárlói élmény fokozására”. A pékség előtt elhaladva nap mint nap finom croissant-illatfelhőn sétálunk át, lehetetlen nem megkívánni és venni egyet, ha az aromája idáig száll… Csakhogy a mennyei illatok nem a kemencéből jönnek, és nem is a különleges parfümökből, tusfürdőkből és egyéb termékekből (üzlettípustól függően), hanem a mesterien megkomponált illatmintákból, amiket az utcára vagy az üzletek belső terébe permeteznek, rendkívül hatásosan. A szaglóideg ugyanis egészen szoros kapcsolatban áll az érzelmi idegpályákkal, így a szagingerek ösztönösen, a tudatosságot kikerülve ébresztik fel bennünk az érzéseket. A fürdőruhaosztályon kedvelt illatpermet a kókusz, a babaosztályon a babahintőpor-illat, és még sorolhatnánk. S ezek a kellemes aromák tudat alatt befolyásolják a hangulatunkat, a vágyainkat – és végső soron a vásárlói döntéseinket.

Az újdonság varázsa

Az újdonság is jutalmat jelent az agy dopaminrendszerének, hiszen magára vonja a figyelmet, és a megszokottság unalmából megemeli az izgalomszintünket. S pontosan az újdonság élményét használja ki rengeteg cég, hogy eladjon olyan termékeket, amelyek évek óta a piacon vannak, mindenkinek van belőlük már jócskán, de, mint tudjuk, „a termelés nem állhat le”. A kötött kardigán évtizedek óta sláger, már dédanyáink is örömmel viselték – kizárt, hogy annyi ember él a kardigánkedvelő éghajlatokon, hogy szükség legyen a rengeteg új árura, amivel évről évre megtelnek az üzletek; éppen ezért jön divatba mindig más-más slágerszín és szabás, hogy rácuppanjunk a legfrissebbre. Ugyanez a helyzet az elektromos kütyüknél: talán a legújabb modell egy kevéssel valóban szebb fotót készít és gyorsabb, de lényegében az előző sorozathoz egészen hasonló, és akár megelégedhetnénk azzal, amit már két éve használunk. De sokan nem teszik – mert a legmodernebbtől indul be a dopamin.

„Amíg a készlet tart”

A kereskedelem slágermondatai az „utolsó darab” és az „amíg a készlet tart”. Ezek a szlogenek egy egészen mély evolúciós alapélményt aktiválnak az elménkben: a szűkösség tapasztalatát, amikor nem jutott mindenkinek elég étel, hajlék vagy valamilyen erőforrás. A korlátozott hozzáférést sugalló üzenetek elindítják bennünk a belső programot, hogy ahhoz a körhöz tartozzunk, „akiknek jut elég, és biztosított számukra a túlélés” – és máris indulunk a termékkel a kassza felé.

Ehhez a csoporthoz tartoznak az „exkluzív ajánlatok” is. Talán épp most kerestek meg egy utazási irodától egy különleges külföldi körutazással, ami csak a hűséges vevők számára elérhető, vagy a kedvenc szállodánk e-mailt küldött nekünk mint kedvenc törzsvendégnek, hogy már csak két szabad szobájuk maradt a karácsonyi szezonra. Bevallom, nekem az exkluzív ajánlatokról mindig David Attenborough Life című sorozata ugrik be, pontosabban a Főemlősök rész. A japán hómajmok csapata a „Japán Alpok”-nak is nevezett hegyvidék egy forró vizű tavánál telel át. A csapat domináns hímjei és nőstényei tartózkodhatnak a biztonságosan meleg, 41 °C-os vízben kölykeikkel; kényelmesen dagonyázva várják a tavaszt. A hómajomcsapat alacsonyabb rangú tagjai kívül rekednek; próbálnak közel férkőzni a meleg vizű tóhoz, ám a vízből felszálló forró gőzt hamar lehűti a fagyos hőmérséklet. Lassan, puhán hullanak a hópelyhek.

Néhány jótanács

Elcsépelt, de hasznos: mielőtt bevásárolni indulunk, írjunk bevásárlólistát. Mindig! A plázába, hiper- vagy szupermarketbe betérve legyünk céltudatosak, ne kalandozzunk, és jöjjünk ki minél hamarabb. A saját módszerem az, hogy magamba nézek, és elképzelem, milyen érzés lenne, ha megvenném ezt a csokit/ruhát. Amikor azt veszem észre, mélyen belül fásultságot, űzöttséget, netán nyűgösséget érzek, sőt émelygést, akkor rájövök, hogy a dopamin, ami épp felcsapott bennem, csak a belső ürességet fedi el, és a gyógyírt máshol kell keresnem. Olyat is hallottam, hogy valaki egy komolyabb költés előtt (utazás, kütyü, márkás holmi stb.) vár 30 napot, és ha egy hónap elteltével is vágyik rá, megveszi magának – ám a legtöbb esetben a vágyakozás addigra rég alábbhagy.

Szabó Elvira

A szerző további írásait – szépirodalmi szövegeit és utazási cikkeit – az ElviraSzabo.com weboldalon találod.
Iratkozz fel a weboldal hírlevelére vagy kövesd a szerzőt a Facebookon, hogy értesülj a friss megjelenésekről:
Vargabetűk – egy oldal azoknak, akik szívesen indulnak külső és belső utazásokra

A cikkhez felhasznált irodalom:
Kelly McGonigal: Akaraterő-ösztön. Ursus Libris, Budapest, 2015.

A cikk eredeti változata a Gyökerek és Szárnyak blogon jelent meg, itt...